摘要：電商直播為什么火？出現(xiàn)了問(wèn)題又如何監(jiān)管？
“雙11”落幕，但今年“雙11”中最熱的銷(xiāo)售手段——電商直播依舊熱鬧。大大小小的直播主播仍舊每天持續(xù)幾小時(shí)口若懸河，吆喝網(wǎng)友們“買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)”；同時(shí)，直播期間“翻車(chē)”、直播推薦的產(chǎn)品“貨不對(duì)板”等話題，也備受關(guān)注。
電商直播為什么火？出現(xiàn)了問(wèn)題又如何監(jiān)管？解放日?qǐng)?bào)·上觀新聞?dòng)浾叨喾秸{(diào)查，起底電商直播行業(yè)。
是直播導(dǎo)購(gòu)，是新溝通方式，更是新消費(fèi)習(xí)慣
乍一看，直播主播的吆喝與當(dāng)年電視直銷(xiāo)購(gòu)物“侯總”的聲嘶力竭頗有類(lèi)似之處?？蔀槭裁础鞍思诵恰薄皠谠?shī)丹頓”賣(mài)不掉且被質(zhì)疑，而在李佳琦、薇婭等直播主播一句句“倒計(jì)時(shí)，買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)”中，時(shí)不時(shí)出現(xiàn)3分鐘賣(mài)貨10萬(wàn)件、幾小時(shí)成交額數(shù)億元等讓人瞠目結(jié)舌的成績(jī)？
這是因?yàn)樵谙M(fèi)者眼里，直播主播有魅力、直播產(chǎn)品有價(jià)格吸引力。
“直播的產(chǎn)品介紹比較直觀，而且很多主播形象不錯(cuò)，語(yǔ)言雖然夸張，但風(fēng)趣幽默，有種設(shè)身處地為消費(fèi)者著想的感覺(jué)。再說(shuō)，直播導(dǎo)向的是品牌店鋪，可以查看評(píng)論，有比較全面的產(chǎn)品信息了解渠道，每次下單都是心甘情愿的。” 白領(lǐng)王今通過(guò)電商直播買(mǎi)過(guò)各種產(chǎn)品，總體感受都不錯(cuò)，而且她覺(jué)得通過(guò)直播購(gòu)買(mǎi)要比直接通過(guò)網(wǎng)店購(gòu)買(mǎi)便宜，“哪怕價(jià)格一致，在直播期間購(gòu)買(mǎi)也有贈(zèng)品，這也算是優(yōu)惠?！?/span>
今年“雙11”期間，淘寶超過(guò)50%的商家參與了直播
陳言（化名）是最早一批電商直播從業(yè)者之一，4年前就組建團(tuán)隊(duì)，物色合適的主播，也物色合適的產(chǎn)品，見(jiàn)證了不少直播主播從默默無(wú)聞到眾星捧月。他認(rèn)為，電商直播能受到消費(fèi)者追捧，主播的個(gè)人魅力很重要，但產(chǎn)品和價(jià)格更重要，“從產(chǎn)品看，電商直播的產(chǎn)品和‘八箭八星’‘勞詩(shī)丹頓’不一樣。業(yè)內(nèi)交易量靠前的直播間的產(chǎn)品大多由品牌直銷(xiāo)，所以產(chǎn)品與品牌的線上官方旗艦店或線下實(shí)體店完全一致。但當(dāng)年‘侯總’的‘八箭八星’‘勞詩(shī)丹頓’是電視直銷(xiāo)企業(yè)的‘組貨’產(chǎn)品，是電視導(dǎo)購(gòu)的專(zhuān)供品，與其他渠道不同。產(chǎn)品本身的差異，導(dǎo)致了消費(fèi)者對(duì)電商直播和電視導(dǎo)購(gòu)產(chǎn)品的信任度不同?！?/span>
電商直播的價(jià)格優(yōu)勢(shì)則來(lái)自品牌的營(yíng)銷(xiāo)投入?！耙孕缕钒l(fā)布為例，品牌商需要在短期內(nèi)獲得高流量，但投放硬廣告不一定能導(dǎo)向產(chǎn)品的信息頁(yè)面，也不能監(jiān)測(cè)投放效果，但通過(guò)電商直播可以。即便最后消費(fèi)者沒(méi)有買(mǎi)單，仍舊可以從后臺(tái)數(shù)據(jù)看出新品能否獲得很高的瀏覽量。在電商平臺(tái)的算法中，高瀏覽量可以使得產(chǎn)品在自然搜索排名中靠前，從而在未來(lái)捕獲更多的消費(fèi)者?！标愌酝嘎丁?/span>
品牌方覺(jué)得，通過(guò)直播，能更好地與消費(fèi)者建立聯(lián)系，強(qiáng)化連接。聯(lián)合利華在今年“雙11”期間與薇婭、李佳琦、雪梨、張大奕、辛巴等網(wǎng)紅主播，以及李湘、李響、林依倫等明星主播合作，舉行了好幾場(chǎng)直播，效果都不錯(cuò)。品牌相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，通過(guò)不同類(lèi)型的直播主播和直播平臺(tái)能夠吸引舊客流、開(kāi)拓新客流，尤其是深入下沉市場(chǎng)，“下沉市場(chǎng)消費(fèi)者看的直播平臺(tái)、喜歡的直播主播與一二線城市不同，我們選擇對(duì)應(yīng)的平臺(tái)、主播合作，效果很明顯——通過(guò)直播主播引流，我們的網(wǎng)店在‘雙11’期間吸引了百萬(wàn)級(jí)三線城市訪客?！彼X(jué)得，直播是新消費(fèi)時(shí)代品牌與消費(fèi)者建立聯(lián)系的重要渠道。
聯(lián)合利華嘗試了與不同主播合作
在第三方觀察者眼里，電商直播還是一種新的消費(fèi)習(xí)慣。普華永道中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)行業(yè)主管合伙人葉旻認(rèn)為，從外部形式看，電商直播與電視導(dǎo)購(gòu)直銷(xiāo)沒(méi)有本質(zhì)區(qū)別，所以直播主播的夸張言語(yǔ)與“侯總”相類(lèi)似——目標(biāo)明確，希望說(shuō)服消費(fèi)者。但是，電商直播出現(xiàn)在新消費(fèi)時(shí)代，與新的消費(fèi)心理和消費(fèi)習(xí)慣都有關(guān)系，“從消費(fèi)心理看，中國(guó)零售市場(chǎng)已經(jīng)較為成熟，消費(fèi)者輕易不會(huì)被打動(dòng)，品牌商和零售商只有不斷嘗試新方式，才可能吸引消費(fèi)者的注意。電商直播的興起，是線上的新嘗試，帶來(lái)了新流量。要知道，如今消費(fèi)者不會(huì)被輕易說(shuō)服，就算明星代言也不一定買(mǎi)單。但在直播中，主播往往會(huì)詳細(xì)介紹各種功能、試用效果，所以更容易打動(dòng)消費(fèi)者。
從消費(fèi)習(xí)慣看，如今消費(fèi)者接受信息的渠道發(fā)生了改變——很少看電視，更關(guān)注移動(dòng)端——所以電商直播市場(chǎng)迎來(lái)蓬勃發(fā)展。同時(shí)，直播有不同平臺(tái)，能觸達(dá)不同人群，尤其在三四線城市比較有吸引力。根據(jù)普華永道調(diào)查，三四線城市消費(fèi)者每天花費(fèi)在短視頻、直播上的時(shí)間超過(guò)一二線城市。“這與他們生活節(jié)奏相對(duì)較慢有關(guān)系。長(zhǎng)時(shí)間的停留為電商直播提供了機(jī)會(huì)，也為品牌帶來(lái)了更大的消費(fèi)潛力?！比~旻分析說(shuō)。
高強(qiáng)度的工作，兩極分化的收入
不過(guò)，紅紅火火的電商直播行業(yè)，并非外界看見(jiàn)的那般光鮮。
“疲憊”是頭部主播李佳琦給記者留下的第一個(gè)印象。記者在下午1時(shí)見(jiàn)到李佳琦時(shí)，他正在同事的工位上閉目養(yǎng)神，與晚上直播間里熱情、亢奮、滔滔不絕的樣子完全不同?！八^(guò)的是‘美國(guó)時(shí)間’?！眻F(tuán)隊(duì)的小伙伴笑著把他叫醒。
采訪中，李佳琦也顯得有些疲憊，時(shí)不時(shí)用紙巾擦鼻子。記者問(wèn)他是否感冒了，他否認(rèn)：“我不直播的時(shí)候就是這樣，最好的狀態(tài)留給直播間了?！?/span>
直播間里的李佳琦
對(duì)于直播主播的工作方式，李佳琦用了八個(gè)字：“節(jié)奏很快、壓力很大?！彼笾陆榻B了一下每天的工作安排：“不太忙的時(shí)候，下午1點(diǎn)左右起床；吃完‘早飯’去公司與團(tuán)隊(duì)見(jiàn)面開(kāi)會(huì)，討論近期要做的產(chǎn)品、篩選可能要做的產(chǎn)品；晚上6點(diǎn)左右，直播的輔助團(tuán)隊(duì)會(huì)先去我家做準(zhǔn)備；7點(diǎn)左右我回家，10分鐘內(nèi)吃完晚飯，最后過(guò)一遍當(dāng)天要做的直播內(nèi)容；8點(diǎn)15分正式直播；12點(diǎn)半直播差不多結(jié)束，吃夜宵；夜宵后團(tuán)隊(duì)復(fù)盤(pán)當(dāng)天的直播內(nèi)容，找優(yōu)缺點(diǎn)；如果不出意外，凌晨五六點(diǎn)可以睡覺(jué)。”
記者注意到一個(gè)細(xì)節(jié)：在公司，李佳琦沒(méi)有工位。“對(duì)，我來(lái)公司要么在會(huì)議室討論，要么在直播間，沒(méi)有工位。說(shuō)實(shí)話，做了這一行，幾乎沒(méi)有個(gè)人時(shí)間，就是直播間和會(huì)議室‘兩點(diǎn)一線’?！崩罴宴f(shuō)。
李佳琦公司的直播間
算起來(lái)，李佳琦已經(jīng)是電商直播行業(yè)中的頭部主播，帶貨能力、收入以及團(tuán)隊(duì)規(guī)模都數(shù)一數(shù)二。可即便如此，他仍深感忙碌；而根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)招聘平臺(tái)BOSS直聘調(diào)研，直播主播的真實(shí)生活普遍如此，而且大部分主播收入不高。
BOSS直聘相關(guān)人士介紹說(shuō)，他們調(diào)查了2342名“帶貨經(jīng)濟(jì)”從業(yè)者，主要涉及電商直播主播、商務(wù)、短視頻策劃制作、經(jīng)紀(jì)人、直播運(yùn)營(yíng)等行業(yè)核心崗位。調(diào)查結(jié)果顯示，近4成帶貨經(jīng)濟(jì)從業(yè)者每天平均工作8小時(shí)至12小時(shí)，17.8%的主播最長(zhǎng)連續(xù)直播10小時(shí)以上。這組數(shù)據(jù)意味著大量的帶貨經(jīng)濟(jì)從業(yè)者只要醒著，就在面對(duì)鏡頭工作。
而且不是每一個(gè)努力直播的主播，都能像李佳琦、薇婭那樣通過(guò)聚光燈獲得高收入。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在電商直播中，通常采用“底薪+提成”的收入結(jié)構(gòu)。但各平臺(tái)的流量大部分傾向于少量的頭部主播，大部分主播乏人問(wèn)津。所以，76.6%的帶貨經(jīng)濟(jì)從業(yè)者最高月收入不足萬(wàn)元；58.2%的被調(diào)查對(duì)象正考慮轉(zhuǎn)行。“大浪淘沙是這個(gè)新興行業(yè)的常態(tài)。比如有的主播說(shuō)，公司給的機(jī)會(huì)窗口只有半年，如果半年內(nèi)不能實(shí)現(xiàn)小有人氣，就會(huì)被公司放棄，只能選擇離職或轉(zhuǎn)行?！盉OSS直聘相關(guān)人士舉了一個(gè)案例。
本次調(diào)查還發(fā)現(xiàn)一個(gè)耐人尋味的細(xì)節(jié)：75.7%的帶貨經(jīng)濟(jì)從業(yè)人員為本科以下學(xué)歷，49.7%的從業(yè)人員來(lái)自農(nóng)村。BOSS直聘認(rèn)為，這是因?yàn)殡娚讨辈サ墓ぷ餍量嗲沂杖氩环€(wěn)定，招聘者更傾向于選擇學(xué)歷不高、長(zhǎng)相出眾、吃苦耐勞的農(nóng)村青年，“但需要注意的是，真正擁有團(tuán)隊(duì)的直播主播比例不到一半。調(diào)查中，44.3%的直播主播沒(méi)有團(tuán)隊(duì)或助理，必須一個(gè)人完成選品、寫(xiě)廣告詞、化妝、拍攝等所有流程?！?/span>
業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，從相關(guān)調(diào)查可以看出，電商直播及其相關(guān)的帶貨經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)方興未艾。在銷(xiāo)售額的背后，新行業(yè)能否健康、持續(xù)發(fā)展，都是未知數(shù)。
直播“翻車(chē)”暴露哪些問(wèn)題？
近期發(fā)生一些頭部主播“翻車(chē)”事件引起廣泛關(guān)注，直播“翻車(chē)”暴露出哪些問(wèn)題？消費(fèi)者權(quán)益如何受到保護(hù)？直播電商如何進(jìn)行監(jiān)管？
李佳琦及其團(tuán)隊(duì)在采訪中表示，大閘蟹事件之后，他和團(tuán)隊(duì)馬上開(kāi)始內(nèi)部自查，找出問(wèn)題癥結(jié)，在完善管理流程的同時(shí)，也向消費(fèi)者致歉。
另一方面，李佳琦覺(jué)得直播“翻車(chē)”也對(duì)所有的電商直播從業(yè)者提了一個(gè)醒：電商直播是件專(zhuān)業(yè)的事，“沒(méi)有很專(zhuān)業(yè)，只有更專(zhuān)業(yè)”。他從直播推薦美妝類(lèi)產(chǎn)品起家，目前選擇的產(chǎn)品中80%仍是美妝類(lèi)產(chǎn)品，而20%的非美妝類(lèi)產(chǎn)品與粉絲訴求有關(guān)，“很多粉絲提出，除了美妝產(chǎn)品，能不能借助我的議價(jià)能力，在日用品、美食等領(lǐng)域?yàn)樗麄冞x擇一些價(jià)廉物美的產(chǎn)品，所以才有了我們的日用品和美食類(lèi)產(chǎn)品?！钡庥觥胺?chē)”后，他和團(tuán)隊(duì)都意識(shí)到，“直播前的選品和試用、直播中的展示方式都需要更專(zhuān)業(yè)。對(duì)于美妝產(chǎn)品，我用過(guò)的產(chǎn)品比絕大多數(shù)人都多，有些產(chǎn)品甚至從包裝就能看出雖然品質(zhì)不錯(cuò)，但存在抄襲大牌的嫌疑，被拒絕進(jìn)入我的直播間。但在日用品、美食方面，我和團(tuán)隊(duì)要學(xué)習(xí)的還有很多。從這個(gè)角度看，遭遇‘翻車(chē)’是好事，提醒我們一定要更專(zhuān)業(yè)，如果不能做到100%熟悉，寧可不做。”
視頻：李佳琦在接受解放日?qǐng)?bào)·上觀新聞?dòng)浾擢?dú)家專(zhuān)訪時(shí)表示，直播要嚴(yán)格選品
陳言認(rèn)為，強(qiáng)化選品和主播試用是避免直播“翻車(chē)”的重要手段。但目前有些直播主播的團(tuán)隊(duì)規(guī)模有限，更多的主播是“單打獨(dú)斗”?？稍谒奈逍r(shí)的直播時(shí)間中，有些主播推薦的產(chǎn)品可以達(dá)到四五十種甚至更多，“怎么可能每一種都經(jīng)過(guò)精心挑選、全面試用？”他覺(jué)得，電商直播的形式并沒(méi)有錯(cuò)，但從保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益和保護(hù)主播自身形象出發(fā)，主播或許可以“做減法”，“將部分產(chǎn)品做深做透，或許能獲得更好的效果?！?/span>
聯(lián)合利華相關(guān)人士也表示，專(zhuān)業(yè)性對(duì)電商直播的效果很重要。為此，他們除了與外部知名主播合作外，內(nèi)部也組建了一支KOC（關(guān)鍵意見(jiàn)消費(fèi)者）直播團(tuán)隊(duì)，成員來(lái)自品牌、銷(xiāo)售、研發(fā)等不同部門(mén)?！芭c外部的主播網(wǎng)紅相比，公司內(nèi)部的KOC對(duì)品牌和產(chǎn)品更了解。在‘人人可以直播’的時(shí)代，KOC對(duì)直播有熱心也很用心，憑借專(zhuān)業(yè)知識(shí)，同樣能提升直播銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化、培養(yǎng)品牌忠實(shí)粉絲?！痹撊耸空J(rèn)為，電商直播是新消費(fèi)時(shí)代與消費(fèi)者建立聯(lián)系的新方式，要用專(zhuān)業(yè)水平來(lái)吸引消費(fèi)者。
電商直播無(wú)法監(jiān)管？錯(cuò)
面對(duì)日趨紅火的直播行業(yè)，外界呼吁要加強(qiáng)監(jiān)管。李佳琦作為行業(yè)中人，也覺(jué)得有必要：“這是一個(gè)新興行業(yè)，雖然大家喜歡，但直播內(nèi)容參差不齊，要實(shí)現(xiàn)持續(xù)發(fā)展，有必要管起來(lái)?！?/span>
他覺(jué)得，直播行業(yè)的行業(yè)規(guī)范應(yīng)該對(duì)直播主播和直播內(nèi)容設(shè)立準(zhǔn)入門(mén)檻，“現(xiàn)在人人都可以直播，主播素質(zhì)層次不齊，內(nèi)容缺少把關(guān)?！彼€希望相關(guān)部門(mén)為電商直播提意見(jiàn)、立規(guī)矩，“可以給一些建議和意見(jiàn)，比如哪些可以說(shuō)、哪些不能說(shuō)。行業(yè)發(fā)展太快，需要有人為我們提提醒。如果有關(guān)部門(mén)制訂行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)需要我提供經(jīng)驗(yàn)，我非常愿意協(xié)助?！?/span>
葉旻認(rèn)為，部分電商直播可能存在夸大宣傳、虛假宣傳等問(wèn)題，“我覺(jué)得這是一種廣告行為，應(yīng)該納入依法監(jiān)管的對(duì)象?！?/span>
試用不同商家的產(chǎn)品，再進(jìn)行合理推薦，是直播主播的必修課
那么，電商直播到底應(yīng)該怎么管？
上海市市場(chǎng)監(jiān)督管理局廣告處處長(zhǎng)應(yīng)鈞認(rèn)為，目前外界有聲音認(rèn)為電商直播缺乏監(jiān)管，這并不準(zhǔn)確。從某種程度來(lái)說(shuō)，電商直播是電視直銷(xiāo)購(gòu)物等傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)行為在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的“升級(jí)版”，而市場(chǎng)監(jiān)管部門(mén)早已將電視直銷(xiāo)購(gòu)物納入監(jiān)管范圍，“現(xiàn)有法律對(duì)廣告、銷(xiāo)售行為的規(guī)定是健全的，只不過(guò)‘電視直銷(xiāo)’或‘網(wǎng)紅帶貨’等新詞匯沒(méi)有出現(xiàn)在那些法律制度中。如果按直播主播及其團(tuán)隊(duì)的行為模式拆分，仍可以使用現(xiàn)有法律制度進(jìn)行監(jiān)管。”
當(dāng)然，電商直播作為新興事物，有其特點(diǎn)，所以在監(jiān)管時(shí)也要有的放矢。
首先，對(duì)直播內(nèi)容的監(jiān)管，需根據(jù)不同直播方式采取不同監(jiān)管方式。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，電商直播可能包含兩種行為——廣告行為和銷(xiāo)售行為，不同的行為對(duì)應(yīng)不同的主體資格、法律義務(wù)和責(zé)任等。
“要區(qū)別這兩種行為，通俗地說(shuō)，可以看消費(fèi)者通過(guò)電商直播購(gòu)買(mǎi)了商品后，是由直播主播所在的公司開(kāi)具發(fā)票等消費(fèi)憑證，還是由直播導(dǎo)向的線上店鋪開(kāi)據(jù)消費(fèi)憑證。如果是前一種情況，說(shuō)明直播主播及其團(tuán)隊(duì)是商品的銷(xiāo)售主體；如果是后一種情況，那么直播主播及其團(tuán)隊(duì)是廣告推銷(xiāo)行為。當(dāng)然，直播主播本人還起到了廣告代言人作用。”應(yīng)鈞解釋。
從保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益的角度看，如果消費(fèi)者受直播引導(dǎo)而買(mǎi)到了問(wèn)題產(chǎn)品，市場(chǎng)監(jiān)管部門(mén)、消費(fèi)者保護(hù)組織都會(huì)接受消費(fèi)者的舉報(bào)和投訴，要求銷(xiāo)售主體（直播主播及其團(tuán)隊(duì)，或相關(guān)線上店鋪）承擔(dān)責(zé)任。此前也出現(xiàn)過(guò)相關(guān)案例，都依法進(jìn)行了處理。
其次，對(duì)直播主播的廣告行為和銷(xiāo)售行為有不同監(jiān)管方式。
其中，廣告法對(duì)各類(lèi)廣告行為有較為詳盡的規(guī)定，如果電商直播涉嫌虛假宣傳、夸大功能等問(wèn)題，可依據(jù)廣告法處罰?！靶枰P(guān)注是，不是所有的產(chǎn)品都能通過(guò)主播直播的方式進(jìn)行推廣或宣傳。比如，廣告法規(guī)定，藥品、醫(yī)療器械、保健食品等廣告不能使用廣告代言人?！睉?yīng)鈞提醒說(shuō)。
針對(duì)電商直播的銷(xiāo)售行為，則要遵循銷(xiāo)售方面的法律規(guī)定。應(yīng)鈞舉例：電商法規(guī)定，電商經(jīng)營(yíng)者要辦理市場(chǎng)主體登記，這是對(duì)主體資格的要求；消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法有規(guī)定，經(jīng)營(yíng)者要表明真實(shí)名稱(chēng)和身份，這是告知義務(wù)；還有，藥品等部分產(chǎn)品的互聯(lián)網(wǎng)銷(xiāo)售需事先申請(qǐng)、獲得資質(zhì)才可銷(xiāo)售，煙草不允許互聯(lián)網(wǎng)銷(xiāo)售……“可見(jiàn)，直播主播及其團(tuán)隊(duì)要有法律意識(shí)。若主播未取得相關(guān)資質(zhì)就進(jìn)行直播銷(xiāo)售，都是違法的。”應(yīng)鈞說(shuō)。
他認(rèn)為，面對(duì)新興的電商直播市場(chǎng)，市場(chǎng)監(jiān)管部門(mén)將加大對(duì)電商直播的規(guī)范引導(dǎo)；同時(shí)，直播主播和關(guān)聯(lián)企業(yè)也有必要了解相關(guān)法律知識(shí)，履行法律義務(wù)，承擔(dān)法律責(zé)任。
