近日，農(nóng)業(yè)農(nóng)村部信息中心聯(lián)合中國國際電子商務(wù)中心研究院在京舉辦《2020全國縣域數(shù)字農(nóng)業(yè)農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展報告》線上發(fā)布會。
《2020 全國縣域數(shù)字農(nóng)業(yè)農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展報告》對全國農(nóng)業(yè)農(nóng)村生產(chǎn)現(xiàn)狀、縣域電商發(fā)展現(xiàn)狀、發(fā)展特點、面臨挑戰(zhàn)進行深入分析，預(yù)測未來縣域電商市場的發(fā)展趨勢，旨在加強政策引導(dǎo)，加快以創(chuàng)新驅(qū)動推動縣域電商高質(zhì)量發(fā)展，加快建設(shè)數(shù)字農(nóng)業(yè)農(nóng)村，縮小城鄉(xiāng)間數(shù)字鴻溝，推進數(shù)字技術(shù)與農(nóng)業(yè)農(nóng)村深度融合。2019年，“中央一號”文件再次強調(diào)發(fā)展農(nóng)村電商，提出實施數(shù)字鄉(xiāng)村戰(zhàn)略，深入推進“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)”，國家陸續(xù)發(fā)布了《中共中央國務(wù)院關(guān)于實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的意見》《鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略規(guī)劃(2018—2022年)》《數(shù)字鄉(xiāng)村發(fā)展戰(zhàn)略綱要》《數(shù)字農(nóng)業(yè)農(nóng)村發(fā)展規(guī)劃（2019—2025年）》等一系列促進農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展的政策文件。2019年，我國縣域電商零售額為30961.6億元，占全國網(wǎng)絡(luò)零售額的29.12%，其中農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售額為2693.1億元。從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)看，非實物類商品網(wǎng)絡(luò)零售額增速明顯，同比增長了66.4%。從區(qū)域分布看，縣域電商發(fā)展仍存在巨大差距，華東地區(qū)縣域電商發(fā)展水平持續(xù)引領(lǐng)全國，東北地區(qū)、西北地區(qū)發(fā)展滯后。從農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售品類看，農(nóng)產(chǎn)品上行以植物類加工食品、糧油調(diào)味、植物類生鮮為主。2019年全國縣域網(wǎng)絡(luò)零售額同比增長23.5%，其中832個貧困縣網(wǎng)絡(luò)零售額達1076.1億元，同比增長31.2%；縣域農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售額達2693.1億元，同比增長28.5%，其中832個貧困縣農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售額為190.8億元，同比增長23.9%，需求側(cè)的數(shù)據(jù)、信息日益成為供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的新動能，農(nóng)業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈、供應(yīng)鏈、創(chuàng)新鏈、價值鏈正在加速重構(gòu)，電子商務(wù)成為“綠水青山就是金山銀山”的重要“轉(zhuǎn)換器”。目前，縣域電商公共服務(wù)體系明顯改善，電子商務(wù)扶貧工作深入推進，新業(yè)態(tài)新模式不斷涌現(xiàn)，農(nóng)村居民消費升級明顯，農(nóng)村產(chǎn)業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型加快。縣域電子商務(wù)蓬勃發(fā)展，但仍然面臨縣域電商發(fā)展不平衡、農(nóng)產(chǎn)品電商上行供應(yīng)鏈保障能力薄弱、農(nóng)產(chǎn)品品牌影響力弱、農(nóng)業(yè)農(nóng)村數(shù)字化水平較低、縣域電商人才匱乏等方面挑戰(zhàn)。未來，我國將繼續(xù)加快實施數(shù)字鄉(xiāng)村戰(zhàn)略，助力鄉(xiāng)村振興。大力發(fā)展數(shù)字農(nóng)業(yè)，推動農(nóng)業(yè)數(shù)字化產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型，提升農(nóng)村電商產(chǎn)業(yè)鏈，加快推進農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)，加強縣域電商人才培訓(xùn)推動創(chuàng)業(yè)就業(yè)，推進縣域電商高質(zhì)量發(fā)展。全國縣域網(wǎng)絡(luò)零售額排名前五的品類歐特歐監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2019年全國縣域網(wǎng)絡(luò)零售額排名前五的品類是家居家裝（6808.5億元），服裝服飾（6672.4億元），家用家電（3134.0億元），食品酒水（2683.3億元）以及母嬰產(chǎn)品（2108.6億元），占比依次為 22.0%、21.6%、10.1%、8.7%和 6.8%；從網(wǎng)絡(luò)銷售量看，家居家裝（451.6億件）、在線餐飲（209.8億份）、電腦辦公（111.4億件）、服裝服飾（102.7億件）、珠寶禮品（92.7億件）排名前五。從網(wǎng)絡(luò)零售額增長情況看，交通旅游、醫(yī)療健康和虛擬商品分列前三，較去年同比增長依次為 552.4%、252.1%和121.9%，呈井噴式增長態(tài)勢。隨著信息技術(shù)的不斷滲透，電子商務(wù)與縣域特色產(chǎn)業(yè)加速融合，交通旅游、醫(yī)療健康等非實物類產(chǎn)品迎來高速發(fā)展時期。2019 年一級品類的縣域網(wǎng)絡(luò)零售分布情況：
從區(qū)域分布看，我國縣域電商發(fā)展不平衡。歐特歐監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2019年，華東地區(qū)網(wǎng)絡(luò)零售額為18710.4億元，占比60.4%，依托健全的電子商務(wù)基礎(chǔ)設(shè)施、完善的支撐服務(wù)體系、良好的營商環(huán)境，其縣域電商發(fā)展水平持續(xù)引領(lǐng)全國；華南地區(qū)緊隨其后，網(wǎng)絡(luò)零售額占比約為18.6%；東北地區(qū)、西北地區(qū)發(fā)展滯后，網(wǎng)絡(luò)零售額合計占比僅為1.8%。從增長情況看，中西部地區(qū)縣域電商高速發(fā)展，西北和華北地區(qū)的網(wǎng)絡(luò)零售額增速最快，同比增長率為47.3%和45.6%；西南地區(qū)和西北地區(qū)的網(wǎng)絡(luò)零售量增速遠高于其他地區(qū)，同比增長了66.7%和 62.7%。縣域網(wǎng)絡(luò)零售額全國排名，山東第八從省市情況看，浙江省、廣東省、江蘇省的縣域網(wǎng)絡(luò)零售額排名前三，分別為9300.7億元、5638.6億元、4193.7億元，合計占縣域網(wǎng)絡(luò)零售總額的61.8%，“頭部”地位較難撼動；由于產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、交通物流等因素的制約，海南省、寧夏回族自治區(qū)和青海省的電商產(chǎn)業(yè)發(fā)展較落后，其網(wǎng)絡(luò)零售總額占比僅為0.13%。2019年各省縣域網(wǎng)絡(luò)零售額（億元）情況：
歐特歐監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2019年，全國縣域電商前 100 名的網(wǎng)絡(luò)零售總額達到17026.46億元，占全國縣域電商市場的55.0%。從區(qū)域分布看，依然是華東地區(qū)表現(xiàn)突出，TOP100中有74個縣級地區(qū)集中在華東地區(qū)，網(wǎng)絡(luò)零售額占比達到46.02%；12個縣分布在華南地區(qū)，網(wǎng)絡(luò)零售額占比為 5.60%；9個縣分布在華北地區(qū)，網(wǎng)絡(luò)零售額占比為2.25%；4個縣分布在西南地區(qū)，網(wǎng)絡(luò)零售額占比為 0.79%；1 個縣在華中地區(qū)，網(wǎng)絡(luò)零售額占比為0.34%；東北與西北地區(qū)沒有縣域上榜。
從排名看，排名前十的縣均分布在東部沿海地區(qū)，網(wǎng)絡(luò)零售額合計占比達 22.94%；其中，網(wǎng)絡(luò)零售額排名前三的是浙江金華義烏市、浙江杭州蕭山區(qū)、上海奉賢區(qū)，網(wǎng)絡(luò)零售額占比分別為 4.15%、3.17%和 3.05%。可以看出，具備完善的電商產(chǎn)業(yè)鏈條與服務(wù)支撐體系是帶動縣域電商高速發(fā)展的核心動能。
2019年縣域網(wǎng)絡(luò)零售TOP100：
全國縣域農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售額，山東第5歐特歐監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2019 年，全國縣域農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售額達2693.1 億元，同比增長 28.5%，農(nóng)產(chǎn)品電商市場進一步激活。其中，植物類農(nóng)產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)零售額為2142.9 億元，占比 79.6%；動物類農(nóng)產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)零售為433.3 億元，占比16.1%；農(nóng)資類產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)零售額為116.9 億元，占比4.3%。從品類看，重點農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售總額約為 2028.1億元，占縣域農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售總額的 75.3%；其中，植物類加工食品、 糧油調(diào)味、植物類生鮮排名前三，網(wǎng)絡(luò)零售額占比分別為17.5%、11.7%和 8.4%，網(wǎng)絡(luò)零售量占比分別為19.6%、10.2%和7.9%。從農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展看，“頭部”品牌電商市場占比較大，“尾部”農(nóng)產(chǎn)品品牌呈現(xiàn)“種類多、流量少”特點。歐特歐監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2019年，休閑食品中的“三只松鼠”全網(wǎng)銷售第一，網(wǎng)絡(luò)零售額占比為14.3%，消費者粘度較大；“百草味”“良品鋪子”分列二、三位，全網(wǎng)零售額占比分別為6.9%和6.2%。在糧油調(diào)味中，“金龍魚”“福臨門”“魯花”排名前三，老品牌仍然具有一定優(yōu)勢；在生鮮食品中，京東生鮮自有品牌——“京覓”市場份額最大，網(wǎng)絡(luò)零售額占比為2.3%，“日日鮮”網(wǎng)絡(luò)零售量占比最大，為4.5%。從省市情況看，縣域農(nóng)產(chǎn)品電商市場梯隊層次明顯，出現(xiàn)“長尾”分布。廣東省、北京市、浙江省排名前三，農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售額分別為592.1億元、361.6億元和331.4億元，占比依次為22%、13.4%和12.3%，合計占縣域農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售總額的47.7%。發(fā)達省市的電商產(chǎn)業(yè)鏈完善、網(wǎng)商聚集程度高、農(nóng)產(chǎn)品銷售能力強，能更好地組織對接原產(chǎn)地，其農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售市場占比較大，與電商基礎(chǔ)設(shè)施薄弱、“尾部”梯隊的省份逐漸拉開距離。相較于廣東、北京、浙江等電商實力雄厚的地區(qū)，擁有豐厚特色農(nóng)產(chǎn)品資源的新疆、寧夏等省份農(nóng)產(chǎn)品電商市場占有率較小，如何提升這些省市的電商產(chǎn)業(yè)環(huán)境，打通農(nóng)產(chǎn)品上行通道，完善農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈體系是拉動當(dāng)?shù)靥厣r(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展迫切需要解決的問題。2019 年各省縣域農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售額（億元）情況：
全國縣域農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售額TOP100，山東12縣（市）歐特歐監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2019年，全國縣域農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售前 100 名的零售總額為 948.80 億元，占縣域總額的 35.23%。從區(qū)域分布看，TOP100中有60個縣級地區(qū)集中在華東地區(qū)，農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售額占比達到 25.39%；12 個縣分布在西南地區(qū)，農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售額占比為 3.34%；8 個在華中地區(qū)，農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售額占比為 1.77%；8 個在華南地區(qū)，農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售額占比為 1.69%；6 個在華北地區(qū)，農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售額占比為 1.98%；4 個在東北地區(qū)，農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售額占比為0.74%；2個在西北地區(qū)，農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售額占比為0.32%。從排名看，前十名中只有和林格爾縣屬于華北地區(qū)，其余 9 個縣都集中在華東地區(qū)，可見，華東地區(qū)的農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展具有絕對領(lǐng)先優(yōu)勢；其中，杭州市蕭山區(qū)、泉州市安溪區(qū)、宿遷市沐陽區(qū)排名前三，農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售額占縣域農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售總額的4.71%、1.50%和 1.44%。全國縣域農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售額TOP100，山東12縣（市）：
2019年縣域農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售TOP100：
社交電商成為縣域經(jīng)濟發(fā)展新抓手2019年是直播電商發(fā)展元年，直播帶貨、微商、社區(qū)團購、拼購等電子商務(wù)新模式、新業(yè)態(tài)在縣域地區(qū)蓬勃興起，手機變成了“新農(nóng)具”，流量變成了“新農(nóng)資”，直播變成了“新農(nóng)活”，縣域電商逐漸從傳統(tǒng)電商向社交電商等模式轉(zhuǎn)變，帶動縣域經(jīng)濟快速發(fā)展。《2019 快手內(nèi)容報告》顯示，截至2020年初，快手日活躍用戶數(shù)量（DAU）已突破3億，2019年共有2.5億人在快手發(fā)布作品，App上有近200億條視頻。直播電商通過“網(wǎng)紅直播”“田間地頭直播”等模式，將農(nóng)村原生態(tài)產(chǎn)品資源更直接的呈現(xiàn)給消費者，對消費者進行有效引流，拓寬農(nóng)產(chǎn)品上行渠道，拉動縣域?qū)嶓w經(jīng)濟發(fā)展。歐特歐監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2019年，“網(wǎng)紅”薇婭通過直播方式，帶動農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售額達到4.9億元，同比增長364倍；李子柒通過內(nèi)容直播引流，李子柒旗艦店的網(wǎng)絡(luò)零售額為2.2億元，同比增長了429.8%。
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